这是自 2023 年 11 月，商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务以来，发生在两个部门最大的一次变动。据《晚点 LatePost》了解，在此之前，向浦燕子汇报的商业化部门原商业分析负责人黄煜已转岗至正规ag真人旗舰厅抖音生活服务部门，帮助浦燕子梳理战略。

低价曾是抖音生活服务冷启动的敲门砖，而包括直播在内的内容供给模式则被认为是抖音的独特优势。2021 年至 2023 年，抖音生活服务的总成交额（GMV）从 110 亿元快速攀升至了 3100 亿元左右，这一度令美团恐慌。

就在 2024 年初，抖音在生活服务领域最大的竞争对手——美团也经历了一次组织架构重整。美团原先各有负责人的到店、到家事业群改为统一向高级副总裁王莆中汇报，以提高两项业务的协同程度，集中应敌。

不过知情人士透露，美团近期在内部对战况有了比先前更为乐观的判断。以价格战来说，两家已打到头，低价不再是影响战事的重要因素。

另一位知情人士称：“美团最紧张、最难受的时期可能已经过去了。” 较年前最低点，年后至今美团的股价已经回升了 40%。

对手稳住阵脚，意味着抖音入局生活服务行业的 “奇袭期” 已结束，需要寻找应对持久战的策略。浦燕子从商业化部门抽调部分中层充实生活服务部队、调整阵型，表明她并不满足于目前的行进速度。

《晚点 LatePost》了解到，原先抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在 4000 亿元左右，但浦燕子接手后重定至接近 6000 亿元，同比 2023 年增速接近 100%。同时，生活服务业务的盈利能力也需要提高。

生活服务换新血，提升销售团队效率

本次生活服务组织架构最重大的调整，是将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区和 NKA 部门。

“千团大战” 时期，美团也有大约一年的时间按照区域划分团队。前美团 COO、销售负责人干嘉伟解释过大区制的优势：销售团队最大的时间消耗是在途时长，按照区域划分能提高销售员工的拜访效率。

而按行业分工的好处短期内并不明显。“销售人员去谈一个洗脚的套餐和谈一个牛排的套餐，差异并没有那么大。” 干嘉伟说，想要加强销售员工对细分行业的理解，“团队每天晚上大家碰一碰”，通过交流分享也能实现。

抖音作为后发者，面临的处境可能与十多年前的美团有共同之处：拓店期内，采用区域制提高销售效率、增加商家供给可能比采用行业制精细运营更加重要。

单个销售效率提高后，也为精简人员留出空间。据了解，目前抖音生活服务销售团队规模大约为 5000 人。

同时，行业制变区域制也无碍抖音维护全国连锁、区域连锁大客户——这些头部商家是抖音生活服务的基本盘。因为门店数量多意味着商家管理团队专业程度高，比较容易尝试在抖音经营；总部的一次营销活动，可以同时作用于多个连锁门店，也使得它们天生适合在抖音营销。

头部商家也有潜力为抖音支付更多广告费用。门店范围广意味着潜在消费者群体大，因此大型连锁品牌在采买流量时，因目标消费者重叠导致的相互竞价可能更加激烈。

相比之下，体量较小的中小商家难在抖音上经营。这一方面是因为个体商户更难具备视频营销的意愿和能力；另一方面，由于分配员工支持中小商家的效率低，抖音生活服务的服务商群体也没有太多动力帮助平台开发小客户。

去年下半年，抖音在部分城市上线 “探店宝” 产品，方便中小商家在没有服务商协助的情况下寻找达人探店，但一名抖音服务商评价探店宝 “效果一般”，因为达人质量良莠不齐，达人和商家的匹配也不精准。

缺乏中小商家供给影响用户对抖音生活服务的定位。要想成为用户计划消费时的首选平台，抖音需要招徕足够丰富的商家供用户搜索、选择，否则就只能停在依靠推荐算法引起用户兴趣，进而促成交易的老路上。

2023年年底时，抖音生活服务合作门店有 450 万家以上，而美团活跃商家数量在 2022 年年底就超过了 900 万。

如果无法承接用户的计划消费，抖音甚至可能变相为美团引流。QuestMobile 数据显示，截至 2023 年 4 月，抖音有大约 55% 用户没有被美团触及。这些用户可能通过抖音尝鲜生活服务后，日后反而习惯在商家更全的美团消费。

根据 QuestMobile，2023 年美团主 App 日活跃用户增加 5370 万人，同比绝对值涨幅比疫情影响仍在、大家更依赖外卖的 2022 年和 2021 年还要高。

外卖业务暂时收缩，本地配送业务重心或转向即时零售

《晚点 LatePost》曾介绍过，抖音一度定下 2023 年外卖业务达到销售额 1000 亿元的目标，但在年中放弃，也不再将销售额看作最重要的指标，把重心转移至尝试用更多的方式跑通业务流程。

据了解，抖音外卖 2023 年最终达成了约 70 亿元的核销后销售额。

交易规模落在预期之外，外卖的营业范围也在收缩。2023 年三季度开始，抖音在北京、上海、成都等 6 个城市的基础上，又在深圳、福州、武汉等 24 个城市引入服务商，上线外卖业务。

然而到年底时，抖音已暂缓除成都、长沙、上海、深圳、福州五个城市以外的服务商续约。

抖音外卖业务长期受运力不足掣肘。凭借高效的骑手团队，美团已经将 “外卖” 与 “30 分钟内送餐上门” 画上等号，但依靠顺丰同城、达达等第三方运力的抖音无法达到同样的配送速度，最初选择将外卖业务命名为 “团购配送”，以淡化即时性，并尝试了用户先下单囤卷，再选定时间段送餐上门的模式。

这与外卖的短时决策、即时配送的主流消费场景存在冲突。同时，由于配送成本高，抖音需要提高单笔订单金额来覆盖，这进一步减少了外卖业务的潜在用户。

一位知情人士透露，尽管外卖业务暂时收缩，但抖音并没有完全放弃运营运力。

过去一年，抖音与饿了么进行了多次收购谈判。与此同时，抖音电商也在搭建运力运营团队，它们将与抖音生活服务团队展开同步试点。上述人士称，未来抖音在本地配送的重心或将放在即时零售上。

类似于外卖，即时零售也是一个万亿人民币以上规模的市场，但是美团在其中所占的份额更低，为后来者留出更多生长空间。

尽管同样是靠骑手送货，即时零售出售的商品相比于外卖餐食更加标准化，抖音有机会复用经营电商业务时积攒的经验，免于将大量精力耗在自己并不熟悉的餐饮商家管理中。

另据了解，抖音即时零售业务原负责人王潇已经转岗至 TikTok 从事电商相关业务，同时带走了部分下属。目前，即时零售业务由沈宇军负责。

商业化部门组织整合

在部分中层调入生活服务部门后，抖音商业化部门并没有相应提拔后补中层，因此汇报条线随之精简。为服务不同类型的广告客户，抖音商业化部门分设 8 个业务或管理中心，其中：